刘畊宏爆火，能证明“线上健身”能变现吗？

刚刚过去的这个周末，刘畊宏以加速度的方式，彻底火了。

截至4月24日24时，刘畊宏抖音粉丝数量达到4535万；而在4月12日，其粉丝尚不足600万，仅仅12天粉丝劲增3900多万。从周六到周日，几乎每隔几分钟，其粉丝以万计的速度增长。

刘畊宏的突然爆火，无疑与今年新冠疫情持续散发多发密切相关。毕竟，居家隔离时间久了，身体容易变得慵懒，情绪也易于低落。刘畊宏的火爆，无疑契合了人们对于身体被调动，情绪被激发的渴望。而刘畊宏夫妇类似小品的戏剧对白以及事件传播则大大消解了“刘畊宏男孩女孩”在健身中对身体痛点的关注。
在某种程度来说，“刘畊宏现象”的出现，是疫情之下的一个意外。
那么，“刘畊宏现象”对于健身行业意味着什么呢？

一

以1995年“中航健身会”在深圳的出现为标志，健身行业开始在国内发端。

2000年之后，随着减肥和塑形意识深入人心，健身会及健身俱乐部在全国一二线城市迅猛发展。与此同时，呈现出地域化和分散化的特征。一个明显的现象是，健身会难以产生全国性头部企业，即便在一座城市里，也很容易遭遇天花板——难以形成规模效应。

与此同时，健身会最主要的成本——场租和人工则大幅上升，而经营方式依然十分传统，经营压力导致健身会跑路现象屡见不鲜。相应地，线上健身随着手机APP的普及开始出现。

但到2020年，新冠疫情成为压垮线下健身会的最后一根稻草。

2021年3月21日，在中国国际健身与健康生活方式展览会上发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，突如其来的新冠疫情对健身行业带来巨大冲击，2020年中国健身俱乐部门店总数为4.43万家，环比下跌11.1%。

同时在疫情影响下，大量激活和催化了线上健身及家庭科技健身场景与模式，相关产品、业态和服务高速发展，大众健身消费更显多元化，国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人，健身人口渗透率为5.02%，市场增长潜力巨大。

2021年底，上海体育学院发布的《2021年中国健身趋势》调查报告显示：减肥、减重仍是国内健身人群的第一诉求；居家在线健身场景成为国际新兴趋势。

在2020年疫情之后，抖音推出“抖音健身房”活动，快手则上线“客厅健身房”。进入2022年，因疫情在各地频发，健身会遭遇了比2020年更为严峻的局面。这是刘畊宏爆红的一个重要背景。

二

在许多人的印象中，健身运动的潜在客户和市场规模十分巨大。这也难怪，看看每天早晚跑步的人就知道了。单是跑马拉松乃至登山的群体，就蔚为壮观。

据灼识咨询披露，截至2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%。

2020年之后，线上健身成为越来越多用户的选择。

根据灼识咨询的测算，从健身市场份额来看，2021年在线健身市场规模已达到总体健身规模的47%，预计2022年有望超过线下健身市场规模。单从会员来看，线上则已经超过线下：2021线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。

以垂直类健身线上平台Keep为例，其招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。这似乎预示了健身市场的美好前景。

但事实上，健身运动的特殊性，又使从业人员在市场拓展时面临着看得见、摸不着、难变现的困境。对于每个会员来说，健身运动的个性化需求十分突出，这种个性化与健身会的规模几乎是天然矛盾，很难形成共振。从这一点来说，健身培训甚至还远不如教育培训，教育培训起码还是学生的刚需，且有教学大纲作为参照。而健身则因人而异，体验感往往决定了个人的随意性，统一的模式难以复制拷贝，同样难以形成规模效应。

而从人性的角度来说，健身的过程痛苦暗含了其商业模式可能隐藏天生缺陷。健身尽管从结果来说，有益于身心健康，但过程则是反人性的，需要个人具有相当强的自制力——远不如一顿美食的大快朵颐、游戏的即时反馈和通宵刷剧的大饱眼福。健身从时间分配上来说，是极易败于饮食、游戏和影视的。至于跑步、登山则基本可归于个人爱好，除了最初需要购置装备外，可供挖掘的商业价值有限。

刘畊宏健身直播的激励和共情效应是一大特点，但其不错的效果反而证明了一个事实——一个人的坚持是很难的。相反，成功的商业模式则往往需要三大关键点：刚需、高频和可复制。但人性的弱点决定了前两者极难实现，后者也就成为了无本之木。

仍以Keep为例，目前依然处于巨额亏损之中。招股书显示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。这说明，“线上健身”商业模式之路并不像想象的那般快捷。

三

具体到刘畊宏本身来说，其商业模式亦未完成，需要继续摸索。

从流量本身来说，刘畊宏已经成功了。作为线上健身的顶流，刘畊宏最大的成功就是极大地普及了线上健身的概念和意识。与此同时，这意味着，线下健身会可能加速转移到线上，实体健身会唯有线上线下融合方有发展前景。

相关资料显示，2021年年末刘畊宏签约无忧传媒。之后，刘畊宏夫妇开始直播带货，但因为缺乏鲜明特点，直播带货在激烈的红海竞争中效果并未出圈。转型健身后，刘畊宏才算完美转身。

目前来看，刘畊宏的收益主要来自于粉丝打赏。但打赏显然缺乏可持续性。作为歌手、主持人和演员，刘畊宏曾经与女儿“小泡芙”参加“爸爸去哪儿”，但节目热度过后，刘畊宏在娱乐圈关注度逐渐下降。这种情况，刘畊宏同样需要避免再度发生。

因此，刘畊宏夫妇未来或许依然需要通过产品代言或直播带货来实现流量变现。

刘畊宏经纪人此前也表示，“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”

而另一个可参照的对象是一度火爆的“张同学”。“张同学”的经历则证明，流量与变现之间，不能直接划上等号。一旦热度下降，也有昙花一现的危险。

因此，于刘畊宏而言，如何把握和拿捏流量，关键还在后面。

来源 | 晶报app

记者 | 胡文

编辑 | 邹振民

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